Fondsenwerving: wel of niet uitbesteden?

(Museumpeil 45 Uitbesteden: pro en contra)

Overheden bezuinigen op culturele subsidies en stimuleren musea  meer de markt op te gaan om extra inkomsten te genereren. Fondsenwerving wordt daarom steeds belangrijker voor musea, maar veel museummedewerkers hebben geen tijd om dit naast hun reguliere takenpakket erbij te doen. In hoeverre kun je deze taak uitbesteden aan externe partijen? We vroegen het aan Hans van der Westen, expert op het gebied van sponsoring en fondsenwerving.

Hans van der Westen (1960) heeft  ruim 25 jaar ervaring met sponsoring en fondsenwerving; in dienst van non-profit organisaties, als medeoprichter en directeur van het Instituut voor Fondsenwerving, maar ook als extern adviseur, trainer en coach. Sinds 2009 is hij partner van Leenaers Verloop Van der Westen, gespecialiseerd adviesbureau voor sponsoring, fondsenwerving en coaching met veel culturele opdrachtgevers waaronder diverse musea. Van der Westen is auteur van het Handboek sponsoring en fondsenwerving voor non-profit organisaties.

In hoeverre is het voor een museum wenselijk om fondsenwerving helemaal uit te besteden?

Hans: ‘Het is strategisch gezien niet handig om fondsenwerving helemaal uit te besteden. Grote giften en ‘goodwill-sponsors’ werven doen de eigen mensen van het museum het beste. Een fondsenwerver of adviseur kan voorbereidend werk doen, nazorg en allerlei ondersteunende activiteiten, maar de persoonlijke werving doen de museummedewerkers het beste zelf. Een duurbetaalde adviseur of fondsenwerver, die namens het museum om steun komt vragen aan een potentiële sponsor of gulle gever (of projectadviseur van een fonds), roept vaak weerstand op: de noodzaak  van de bijdrage kan minder geloofwaardig worden en de potentiële  gever ziet al een deel van zijn gift verdwijnen in de zakken van de fondsenwerver. Persoonlijke werving moet het museum dus niet delegeren aan een extern adviseur.’

Waarvoor kan het museum een extern adviseur dan wel inhuren?

Hans: ‘Het is maar de vraag of de interne organisatie van een museum een omvangrijke wervingscampagne aan kan. Iedereen heeft al een vol takenpakket. Het is meestal niet eenvoudig om voldoende taken te schrappen om tijd vrij te maken voor sponsor- en fondsenwerving. Een overweging is dan om een externe adviseur bij de campagne te betrekken. Op diens aanwijzingen gaat alles wat de eigen mensen moeten doen vaak ook een stuk efficiënter. Bij eenmalige campagnes is het vaak effectiever om een extern adviseur als campagnemanager in te schakelen. Ook kan hij het museum bij de voorbereiding en uitvoering van een campagne gespecialiseerd werk uit handen nemen zoals het formuleren van een strategisch fondsenwervingsplan, het uitvoeren van een haalbaarheidsstudie of het goed doen uitvoeren van een telemarketing actie om nieuwe vrienden te werven. Maar ook  als het museum langdurig wil gaan werven, kan een extern adviseur het museum doelmatig op weg helpen. Tenslotte kan het museum het vak bij hem afkijken en na verloop van tijd zelf overnemen.’

Waar moet je op letten bij de keuze van een extern adviseur of bureau?

Hans: ‘Ga na of het bureau of de adviseur de juiste ervaring heeft; fondsenwerving is een breed vak met vele specialisaties. Een fondsenwerver kan uitsluitend ervaring hebben met (Europese) fondsen, terwijl het museum iemand zoekt die gespecialiseerd is in het werven van grote groepen vrienden of nalatenschappen. Vraag naar aantoonbare ervaringen en resultaten van begeleide campagnes. Vraag om referenties en ga deze vervolgens ook na. Ga in verkennende contacten na of het persoonlijk ook klikt en of de adviseur de missie en doelen van de fondsenwerving van het museum invoelt. Enige betrokkenheid is noodzakelijk. Bemiddelt de adviseur tussen sponsor en gesponsorde, verzeker er je als museum dan van dat de adviseur slechts voor één van beide kanten werkt.

_{^{‘Culturele instellingen zoals musea zouden naar mijn mening meer moeite moeten doen om donateurs, vrienden en mecenassen te werven.’}}

Bespreek van te voren wie welke taken gaat uitvoeren en welke uren gaat leveren. Als degene die het contract sluit niet primair de opdracht gaat uitvoeren, toets dan ook vooraf of het klikt met de andere adviseur van hetzelfde bureau, die deze opdracht gaat doen. Voorkom dat je als museum de opdracht geeft aan de directeur en vervolgens met junioren wordt afgescheept. Maak heldere afspraken vooraf over tarieven en declaraties. Leg vast dat alleen  gefactureerd wordt wat vooraf concreet is afgesproken. Vraag gedetailleerde urenverantwoordingen. Vraag tenslotte bij meerdere bureaus of adviseurs offertes aan.’

In hoeverre kun je adviseurs en bureaus op no cure-no pay basis inhuren?

Hans: ‘Ik raad musea om een aantal redenen aan voorzichtig te zijn met werken op basis van no cure no pay. In de eerste plaats zal het museum de persoonlijke werving  toch grotendeels zelf moeten doen. Dat vraagt om meningsverschillen over de bijdragen aan het resultaat. Stel het museum spreekt een honorering af van 20 % van elke geworven bijdrage. Op de lijst van stakeholders, die de adviseur aanlevert komt de museumdirecteur verschillende personen tegen, die hij goed kent. Hij besluit daar alleen op af te stappen en haalt 50.000 euro binnen. Heeft de adviseur nu echt 10.000 euro verdiend?

Als de adviseur ook diverse sponsoren aanbrengt, dan zal de museumdirecteur nog over zijn hart strijken. Maar wat als de adviseur alleen enig voorwerk achter de schermen hoeft te doen, een paar tips uit een boekje meegeeft om gesprekken te voeren en uiteindelijk meer dan de helft van de geworven grote giften door het persoonlijke werk van de museumdirecteur komt ? Bovendien legt een museum een deel van het risico bij de adviseur als deze volgens het no cure no cure principe wordt betaald en deze zal daarvoor een hoge beloning vragen. Wordt de campagne een succes, dan gaat er relatief veel geld naar de adviseur. Dat zullen sponsors en gevers niet op prijs stellen.

Nog een argument tegen: juist in moeilijke fasen van een campagne moet er vaak een schepje bovenop worden gedaan, want de reputatie van het museum en de relatie met velen staan op het spel. Tegenvallende resultaten kunnen een adviseur aanzetten om minder energie te investeren om de schade beperkt te houden. Het ziet er immers naar uit dat de opbrengst voor hem gaat tegenvallen. De verleiding kan dan erg groot worden om meer direct declarabele uren te gaan draaien voor andere klanten.

Tenslotte geeft het museum een verkeerd signaal af. Het museum wil niet zelf investeren, geen risico’s lopen, besteedt uit, laat niet zien zelf betrokken te zijn. Niet bepaald een voorbeeldfunctie voor anderen om met passie geld te gaan werven of om in de campagne te investeren. Ik adviseer musea daarom  om een adviseur te betalen op urenbasis of voor een vast bedrag. De tarieven van een fondsenwerver variëren van 50 euro voor grote opdrachten met veel hands on werk tot 150 euro per uur voor strategisch advies.’

In hoeverre is het wenselijk om als museum zelf fondsenwervingskennis in huis te hebben?

Hans: ‘Fondsenwerving is voor meer en meer musea een absolute noodzaak om de doelstellingen duurzaam te blijven realiseren. Het is handig als een aantal museummedewerkers bekend is met de basisprincipes van het fondsenwerven. Het is ook voor een extern adviseur praktisch als hij binnen het museum een aantal gelijkwaardige gesprekspartners heeft. Bovendien kunnen museummedewerkers beter zelf persoonlijke sponsors en grote giften werven en structureel duurzame relaties onderhouden. Bijscholing van museummedewerkers op het terrein van fondsenwerving is daarom een must. Er worden in Nederland uiteenlopende opleidingsformats aangeboden. Onder andere door de vakgroep Filantropie van de Vrije Universiteit, de Hogeschool Windesheim in Zwolle en de IF- Academy in Utrecht.

Het vakblad Fondsenwerving biedt praktische workshops aan. Verder heeft het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap in Nederland het initiatief genomen voor het project ‘Wijzer werven’. Dit is opgezet  om het cultureel ondernemerschap bij culturele instellingen in Nederland te versterken door het aanbieden van een uniek trainings- en coachingprogramma. Wijzer werven staat open voor alle culturele instellingen met een culturele ANBI- status (Algemeen Nut Beogende Instelling) met een concrete financieringsvraag. Het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap neemt 90 % van de kosten voor haar rekening en de organisatie betaalt de resterende 10 %.’

Uit recent onderzoek blijkt dat culturele instellingen in Gelderland er niet in zijn geslaagd meer eigen inkomsten uit de markt te halen. Integendeel, vorig jaar werd er juist minder geld binnengehaald via kaartverkoop en sponsoring. Is er nog wel geld uit de markt te halen?

Hans: ‘Het is mijn stelligste overtuiging dat dat mogelijk moet zijn. Organisaties gaan vooral voor het snelle geld via fondsen en sponsors , maar dat is vaak projectmatig en bedrijven zijn de crisis nog lang niet te boven. Maar bij particulieren zit nog veel geld. Culturele instellingen zoals musea zouden naar mijn mening meer moeite moeten doen om donateurs, vrienden en mecenassen te werven. Dat vraagt echter om lange termijn denken en duurzame investeringen. En dat laatste is vaak nog een groter probleem dan het eerste. Het verbaast mij altijd dat overheden, die een flinke vinger in de pap hebben bij culturele instellingen, wel hoog van de toren blazen over cultureel ondernemerschap, maar dat zij de instellingen niet de ruimte bieden om vermogen op te bouwen en financiële risico’s te gaan nemen om bijvoorbeeld een substantieel vriendenprogramma te ontwikkelen – een kernaspect van ondernemerschap !’

interviewer: Girbe Buist van BuistBelevingsprojecten

[Citaten:]

‘Een duurbetaalde adviseur of fondsenwerver (…) roept vaak weerstand op: de potentiële  gever ziet al een deel van zijn gift verdwijnen in de zakken van de fondsenwerver.’

[Bijschrift foto: Hans van der Westen]