Marketing, Ondernemerschap, Uitgelicht

Hoe lees je je bezoekers?

hans-smith03
Gepubliceerd: 18 augustus 2015 om 10:43   /   door

Artikel uit Museumpeil 43 met als thema “ Gastvrijheid en Hosting” (2015) 

Over gastgerichtheid en het geheim van Disney

Hans Smith werkte lang bij Disney in Parijs. Sinds 2002 helpt hij musea, maar ook winkels en ziekenhuizen om gastvrij te zijn. Hij legt in een serviceconcept vast wat bezoekers mogen verwachten en borgt dit door de bevindingen van mystery guests regelmatig terug te koppelen aan alle medewerkers. Een interview over hoe je bezoekers moet lezen, het succes van Disney en complimentjes.

 

Gastvrijheid, wat is dat?

‘Ik spreek liever over gastgerichtheid. Wat mij betreft staat gastgerichtheid voor de manier waarop je mensen welkom wil heten in je museum, ziekenhuis of winkel. Uiteindelijk gaat het om mensen, of het klanten, patiënten, bezoekers of cliënten zijn, dat maakt niet uit. Het gaat over de vraag: hoe kun jij in je organisatie zorgen voor een gastvrije sfeer? Gastgerichtheid is een attitude, er zijn mensen die het in hun DNA hebben en anderen niet. Als je aan mensen vraagt wat is de ultieme gastvrijheid dan antwoorden de meesten, dat ze de bezoekers behandelen zoals ze zelf ook zouden willen worden behandeld. In de basis is dat een mooie starthouding, maar uiteindelijk gaat het erom, dat je de bezoeker behandelt zoals hij of zij behandeld wil worden. En om dat te kunnen doen, dien je als medewerker in staat te zijn om ruimte te maken voor de wensen en gevoelens van die bezoeker. Wil je een klant lezen? Wil je een verbinding aangaan met die bezoeker en wil je dat elke keer weer opnieuw?’

 

Wat bedoel je met lezen?

‘Er komen heel veel bezoekers een museum binnen, maar elke bezoeker heeft andere wensen en verwachtingen. Ik kan bijvoorbeeld met een goede vriend een museum bezoeken, dan wil ik er niet langer dan drie kwartier zijn. Maar een andere keer ga ik alleen naar het museum en wil ik echt alles zien. Je moet willen lezen wat ik wil, dat betekent dat je vragen aan me moet stellen.

Maar ook non-verbaal kun al een heleboel lezen: deze bezoeker heeft haast, en die is gespannen. Door vragen te stellen kun je het museum voor de bezoeker openen, zoals hij of zij dat graag zou willen. Ultieme gastvrijheid begint al op de par- keerplaats. Daar begint het gevoel, dat ze hier blij zijn met mijn bezoek. Een mooi voorbeeld vind ik het Zaantheater in Zaandam. Als ik daar de parkeergarage inrij, zie ik mooie quotes van acteurs op de muren. Daar begint al de beleving waar je je gast in mee wilt nemen.

Ik was in Langemark (België) bij een begraaf- plaats van soldaten uit de Eerste Wereldoorlog. Je gaat dan eerst door een zwarte tunnel heen met beelden van die vreselijke oorlog. Beelden die je raken, waardoor je op een heel andere manier die begraafplaats opgaat. Ik reken dit ook tot gastgerichtheid, omdat het mij helpt in de goede modus te komen. In Nederland vind ik het Spoorwegmuseum en NEMO goede gastgerichte voorbeelden, ze zorgen dat bezoekers van verschil- lende doelgroepen worden geraakt’.

 

Hoe maak je een museum gastgericht?

‘Als een museum het echt wil, dan heeft de directie een voorbeeldrol. Je kunt alles op papier zetten, maar medewerkers geloven het pas als ze het zien en voelen. Ik begin altijd met de directie nogmaals de visie en de missie te laten benoemen. Daarna is het gezamenlijk ontwikkelen van een service- concept een goede manier om de gastgerichtheid vast te leggen. Daarin beschrijf je als museum per contactmoment wat een bezoeker zou mogen ervaren. Bijvoorbeeld, als ik naar het museum bel, hoe word ik dan te woord gestaan? Je moet dat allemaal uitschrijven, als een soort script. Dat heb ik geleerd bij Disney World in Parijs, waar ik heb gewerkt. Dat is het geheim van deze organisatie, dat is wat Disney zo succesvol maakt. Ze zijn in staat om de medewerkers te enthousiasmeren om elke dag opnieuw de bezoekers te willen lezen, zodat ze het de bezoekers naar hun zin kunnen maken.’

 

Hoe motiveer je medewerkers om gastgericht te zijn en te blijven?

‘We borgen het service concept door regelmatig met mystery guests de organisatie te bezoeken. Maar het belangrijkste instrument om mensen te motiveren om elke dag gastgericht te zijn is genoeg complimenten geven. We geven als lei- dinggevenden te weinig complimenten. Een goed compliment benoemt een specifiek moment, waarop de medewerker daadwerkelijk iets heeft gedaan: ‘Ik zag je omgaan met die bezoeker, je ging even door de knieën om met dat kindje te praten dat geschrokken was. Wat goed dat je dat hebt gedaan.’ Het beste werkt het om een compliment te geven waar zoveel mogelijk medewerkers bij zijn. Want met een compliment laat je zien hoe je wilt dat er gewerkt wordt in een museum. Je kunt niet genoeg complimenten geven, want als je dan eens kritiek hebt, dan luisteren ze ook.’

 

Was jij de eerste in Nederland die met mystery guests ging werken in bedrijven en musea?

hans-smith02‘Ik ben de eerste in Nederland die mystery guests heeft ingezet als een training- en ontwikkelingsinstrument, tot die tijd was het een middel dat werd ingezet uit wantrouwen. Het komt oorspronkelijk uit Amerika, daar werd het al in de jaren dertig ingezet om bankmedewerkers in de gaten te houden als ze geld uittelden voor klanten. In oude films kun je ook zien dat die medewerkers met grote elastieken om hun polsen zaten, zodat ze geen geld in hun mouwen konden steken.

Ik ben vanuit vertrouwen gaan werken. Ik weiger te leven in een wereld van wantrouwen. Ik ben mystery guests gaan inzetten als positieve onder- steuning. We delen onze bevindingen niet alleen met de directeur, maar met de hele organisatie. We stellen de vragenlijsten voor de mystery guests op met de mensen waarover het gaat. Ook aan hen vragen we, wat vinden jullie belangrijk om te horen van jullie gasten. De rapportages geven feedback over wat je samen wilt veranderen in jouw organisatie. Je kunt mensen trainen, maar training zonder borging werkt niet.’

 ‘Interne klantgerichtheid vormt de basis van je succes als museum: je moet binnen beginnen om buiten te kunnen winnen.’

Je hebt in een museum medewerkers met direct bezoekerscontact en medewerkers die dat niet hebben, bijvoorbeeld personeelszaken.

‘De enige manier waarop je een gastgericht museum neer kunt zetten, is als je iedereen meeneemt. Personeelszaken heeft weliswaar geen direct contact met de bezoekers, maar zij hebben wel interne klanten. Hoe kan een medewerker zich elke dag inzetten om gastgericht te werken, als hij overtreffende beleving te creëren. Een gastgericht museum is nooit af. Je zult er elke keer weer opnieuw energie in moeten steken. Van hoog tot laag. Hoe komt de directeur elke ochtend het museum binnen? Komt hij binnen met de telefoon aan zijn oor en loopt hij direct naar zijn kantoor, of rondt hij het telefoontje af in zijn auto en gaat hij dan pas naar binnen. Is hij er vanaf zijn binnenkomst voor zijn medewerkers, heeft hij

drie dagen moet wachten op een antwoord op zijn email aan personeelszaken? Ik vind dat de mede- werkers die geen direct contact met de bezoekers hebben, ten eerste minimaal vier keer per jaar een dag moeten meedraaien in een publieksgerichte functie, zodat ze weten voor wie ze werken. Bij Disney noemden we dat showtime, daar was het elke maand. Er werden dan geen telefoontjes aan- genomen, of even nog snel een mailtje gestuurd over iets wat niet kon wachten. Je was er die dag honderd procent voor de gast. Ten tweede krijgen ze een training in interne klantgerichtheid, dat vormt de basis van je succes als museum: je moet binnen beginnen om buiten te kunnen winnen.’

 

Tien jaar gelden spraken we ook al over gastvrijheid. Wat is er veranderd in de laatste tien jaar?

‘We zijn op de goede weg, maar er valt nog zoveel te winnen als medewerkers echt het verschil willen maken. Het begint bij gastvrij zijn, gastgericht zijn is de volgende stap om echt een de verwachting

echt aandacht voor hen? Ik heb mijn training als manager gehad bij Disney, daar leer je hoe belang- rijk dit soort zaken zijn.’

 

Wil je de winkels, ziekenhuizen en musea waarvoor je werkt disneyficeren?

‘Ik ben ooit naar Nederland gehaald door Walibi Flevoland, die wilden hun park disneyficeren. Dat wil zeggen: je organisatie zo leiden, dat je me- dewerkers enthousiast willen bijdragen aan het succes van je organisatie. Disney heeft die manier gevonden, daar heb ik gezien en geleerd dat succes maakbaar is. Ze hebben er een structuur en methodes voor, zoals het serviceconcept.’

 

Moet gastvrijheid niet juist uit jezelf komen?

‘Exact. Om te beginnen selecteer je mensen die van nature gastvrij zijn. Mensen die gastgericht zijn, die het prettig vinden om contact te hebben met mensen. Maar er zijn ook wel eens dagen dat je je niet zo lekker voelt. In de twintig procent van de tijd dat je niet lekker in je vel zit, dan verwacht ik dat je een professional bent. Dan is het fantas- tisch dat je scripts hebt. Dat is het minimumni- veau, dat noem ik klantvriendelijk. Bijvoorbeeld: ‘Goedemorgen, welkom in dit museum. Ik wens u een fijn bezoek.’ Ik voldoe aan de etiquette om iemand op een plezierige wijze welkom te heten, maar dat betekent nog niet dat ik gastgericht ben. Gastgericht ben je pas als je iemand leest: ‘Mag ik u vragen, klopt het dat u heerlijk even een uurtje door het museum wilt lopen om de highlights mee te pakken? Dan hebben we speciaal voor u deze rondleiding gemaakt met alleen de hoogtepunten.’ Dan ben je met de bezoeker bezig, pas dan ben je gastgericht.’

 

Hans Smith is directeur van www.groeitrainingen.nl. Zijn bedrijf www.mystery-review.nl verzorgt 20.000 mystery guest-bezoeken per jaar.

 

Interview: Franklin van der Pols

 

Artikel uit Museumpeil 43 met als thema “ Gastvrijheid en Hosting” (2015)