Marketing, Publiek en presentatie, Uitgelicht
‘A culture of lates’: avondopenstelling is groot succes
(museumpeil 51:Musea in transitie) Foto: buitenzicht op museum Speed Art Museum (aka The Speed) in Louisville, V.S.
A culture of lates: Meer dan muziek en alcohol
Het kan paradoxaal lijken in een Europa waar een aantal steden kreunt onder de toevloed van toeristen, maar in veel kleine en middelgrote musea neemt het traditionele museumpubliek af. Dat publiek vergrijst in snel tempo en er komen te weinig jonge bezoekers bij. Een shift in de openingstijden en het verkennen van de mogelijkheden van de zogeheten culture of lates boden voor enkele musea alvast redding.
Wat is de culture of lates? In dit stuk gaat het niet over de Nacht van de Musea, een initiatief dat intussen wereldwijd is ingeburgerd, maar over de impact van bijzondere avondopeningen na 17 uur. Uit diverse kakelverse studies en onderzoeken blijkt dat avondopeningen bijzonder veel potentieel hebben. Zo verschenen er in 2018 drie: A Culture of Lates, An International Culture of Lates en Late Like A Local. Een avondopening op een weekdag kan evenveel bezoekers aantrekken als een weekenddag.En het gaat om meer dan de aantallen: het publiek dat komt opdagen zijn veelal twintigers en dertigers.
‘Overall, as a sector we are losing audience with younger visitors not being recruited at a rate that makes up for the displacement for older generations.’
Elizabeth Merritt, founding director of the Center for the Future of Museums at the American Alliance of Museums.
Feest in Speed Art Museum (The Speed) in Louisville (USA)
Na een lange verbouwingsperiode heropende The Speed in 2016. De vooropgestelde prognose van 200.000 bezoekers werd niet gehaald en de aantallen bleven steken op 125.000. Voornaamste reden: het museum trok hetzelfde type bezoekers aan als vóór de sluiting, maar in kleinere aantallen. Aanvankelijk werd geprobeerd het museum elke dag een uur langer open te houden, maar dat bleek te duur en er werd geen nieuw publiek mee bereikt. De oplossing waar vervolgens voor werd gekozen: elke derde vrijdag van de maand vindt er nu een feest plaats: After Hours at the Speed, van 17 tot 22 uur. Dat werd een succes. Elke After Hourstrekt meer dan duizend bezoekers en een belangrijk deel van hen (16%) komt van naburige universiteiten. The Speed slaagt er ook in om op die avonden nieuwe leden te rekruteren. Op één avond worden gemiddeld vijftig lidmaatschappen verkocht. De reden is simpel: party more for less money.
Met een glaasje alcohol in de hand door de zalen tijdens After Hours at the Speed.Bron: twitter account The Speed
More Than Just a Party. Isabella Stewart Gardner Museum in Boston
Er was een tijd dat musea het zonder elektriciteit moesten stellen. De deuren openden en sloten op het ritme van de zon. Zo waren ook in het Isabella Stewart Gardner Museum, dat in 1903 werd opgericht door de bezielde Isabella Stewart Gardner, de zalen zelden toegankelijk na 17 uur. Het museum heeft een collectie oude en hedendaagse kunst en biedt daarnaast een belangrijk muzikaal programma aan. Net zoals in de rest van Amerika (en Europa) bereikt het Isabella Stewart Gardner Museum steeds minder jonge mensen van 18 tot 34 jaar. Op lange termijn heeft deze evolutie uiteraard grote gevolgen voor de relevantie. Nu al dalen de inkomsten.
Het museumteam zocht al in 2005 naar een oplossing in de vorm van een avondopening waarbij bezoekers met elkaar en met de collectie in contact konden komen. Men bleef daarbij trouw aan de missie van het museum. Er werden focusgroepen samengesteld met zowel personeelsleden als vrijwilligers tussen 18 en 34 jaar. Tijdens de sessies werden ideeën afgetoetst en werd de deelnemers gevraagd naar hun vrijetijdsbestedingen en hoe het museum daarop kon inspelen.
Het eerste resultaat was een maandelijks event: Gardner After Hours, met livemuziek, dj’s en alcohol als basisingrediënten. Dit avondprogramma kreeg ook enige diepgang met informele rondleidingen van 15 minuten voor kleine groepen, gegeven door jonge vrijwilligers en met elke keer de focus op één specifiek collectiestuk. De opstart was een zeer arbeidsintensief proces, zowel voor het personeel als voor de vrijwilligers. Ook het belang van marketing mag niet onderschat worden. Er werd in de publiciteit gewerkt met grafische voorstellingen en dus niet met foto’s van jongvolwassenen, uit vrees dat bezoekers zich niet zouden kunnen identificeren met het gebeuren.
Een budget van omgerekend 10.000 euro werd vrijgemaakt om een marketingbureau aan het werk te zetten en nog eens 10.000 euro diende voor advertenties. Een uitgebreide e-mailcampagne, een eigen Facebookpagina voor het event en de inzet van street teamswaren de hoekstenen van de marketingmachine. De street teamszijn kleine promogroepen van jonge mensen die flyeren op drukbezochte events voor jongeren en die affiches ophangen in de buurt in winkels en cafés.
Groei en nieuwe initiatieven
In het opstartjaar verwelkomde het museum gemiddeld 500 bezoekers per avond. Het tweede jaar zag een stijging met 21%. Nu worden er maandelijks gemiddeld tussen 700 en 800 bezoekers verwelkomd. In de loop van de eerste drie jaar werden 241 bezoekers Vriend van het Museum. After hoursstaat in voor een groeiaandeel van 7% in het totaal van de 3300 vrienden. Uit publieksonderzoek tijdens de events bleek ook dat 93% de zalen effectief bezocht. Iets meer dan de helft van de bezoekers vindt dat het leukste onderdeel van de avond. In een latere fase kregen de Neighborhood Nights vorm, thematische nocturnes in de zomermaanden. Die zijn vaak opgebouwd rond de lopende tentoonstellingen en willen het museum nog meer verankeren binnen de lokale gemeenschap. Lokale artiesten en muzikanten, foodtrucks en uiteraard een bar fleuren het gebeuren op.
‘It’s really celebrating the local community. The objective is to break down any hesitancy that people have coming in. The museum really belongs to the community.’
Rhea Vedro, director of Community Engagement van het Isabella Stewart Gardner Museum
Succesfactoren
Simpelweg een maandelijkse party inplannen om je publiek te verjongen en uit te breiden volstaat niet en schiet ook zijn museumdoel voorbij. Het is niet de bedoeling dat het museum louter het decor is van een feestelijk gebeuren. De twee Amerikaanse voorbeelden illustreren dat de verbinding tussen feest en collectie perfect gemaakt kan worden.
Het succes van een initiatief als After Hourshangt in belangrijke mate van deze drie factoren af:
- Adverteer op de kanalen waar jonge mensen actief zijn, zoals Facebook en Instagram.
- Benadruk het sociale aspect en organiseer activiteiten in de zalen die de sociale interactie bevorderen. Voor 25% van de bezoekers is dit de doorslaggevende factor.
- Durf alcohol te serveren in (de) museumruimtes of -zalen.
Wat beide voorbeelden aantonen is dat avondopeningen geen one hit wondersof symptomen van paniek hoeven te zijn. Het kunnen ook doordachte antwoorden zijn die passen in een noodzakelijke langetermijnvisie. De antwoorden zijn ook universeel toepasbaar. Net zoals de problematiek waar ze op inspelen dat is.
Foto: Buurtbewoners verzamelen in de tuin tijdens de ‘Neighborhood Nights’. (Bron: website Isabella Stewart Gardner Museum)
Frédéric Jonckheere, redacteur
Foto’s: websites musea/ courtesy museums
Isabella Stewart Gardner Museum