Millennials en musea

Millennials zijn voor kleine musea vaak maar lastig te bereiken. Sanne van Beek, zelf millennial, heeft vanuit de Reinwardt Academie onderzoek gedaan naar deze doelgroep en de manieren waarop ze naar het museum worden getrokken. Wie zijn toch deze millennials en hoe krijg je ze in je museum?

Hoe verschillen millennials van andere generaties?

De term ‘millennial’ werd voor eerst gebruikt in het boek Millennials Rising: ‘The Next Great Generation’, geschreven door de Amerikaanse historici Neil Howe en William Strauss. Millennials zijn geboren tussen 1982 en 2002. Volgens hen verschillen millennials van andere generaties. Hun brein werkt anders, de belangrijkste oorzaak is internet. Door het opgroeien met internet hebben millennials een minder lange concentratieboog. Microsoft concludeert uit eigen onderzoek dat een millennial veertien secondes zijn aandacht bij een onderwerp kan houden. Dat is één seconde korter dan een goudvis. Dit is volgens Microsoft te verklaren door de grote stroom van informatie die de millennial binnen handbereik heeft. Een positief gevolg van deze stroom van informatie is dat millennials sneller denken, beter kunnen multitasken en meer informatie kunnen filteren dan oudere generaties. Ligt hier de reden voor het uitblijvende bezoek van millennials aan musea? Is het brein van de millennial te snel geworden voor musea?

Waarom moeten musea investeren in millennials?

Het brein van millennials werkt anders, moeten musea toch investeren in deze ‘’moeilijke doelgroep’’? Cecilia Martin, co-oprichter en curator bij Lava Lab, is van mening dat musea de verantwoordelijkheid dragen om alle doelgroepen te bedienen in het overbrengen van informatie. Door een groep uit te sluiten omdat deze een andere manier van leren heeft, is een vorm van social exclusion: “Als we millennials nu niet tegemoet komen in het museum, wordt de drempel van een museumbezoek voor hen alleen maar hoger’’.

Hoe kun je actief meer millennials trekken?

Amsterdamse musea gebruiken twee manieren om millennials te trekken: actief en passief.

De actieve manier is het direct aanspreken van de millennial door middel van 1)social media en 2)evenementen.

1.Social media up to date houden

Social media zoals Facebook, Instagram en Twitter worden het meest gebruikt om millennials actief mee te bereiken. Het Van Gogh Museum maakt in haar social media activiteiten een onderscheid tussen verschillende doelgroepen. Programmamaker voor jongvolwassenen Roos Wijnen laat weten de informatie over evenementen voor jongvolwassenen niet op de reguliere Facebookpagina van het museum te zetten, maar op aparte Facebook- en Instagrampagina’s. Hierdoor ziet de juiste doelgroep de juiste informatie.

2.Evenementen organiseren

Ook evenementen zijn bijna niet weg te denken als het gaat om het trekken van de millennials. Bij het Bijbels Museum werd in 2015 het project Zonde opgezet om meer millennials te trekken. Omdat veel van hen het museum nog niet kenden, koos het Bijbels  Museum ervoor om een reeks evenementen te programmeren. Bij iedere hoofdzonde (Lust, Hoogmoed, Woede, Gulzigheid, Afgunst, Luiheid en Hebzucht) werd  er een bijpassend evenement georganiseerd. “De evenementen hadden ook vaak aansluiting met verschillende thema’s in de stad, zoals Museumnacht, Week van de Poëzie of Amsterdam Dance Event’’, aldus Aron Eilander van het Bijbels Museum. Door de programmering van het museum aan te laten sluiten bij bestaande evenementen spreek je de achterban van deze evenementen aan.

Manoeuvreren in de belevingswereld van millennials

Een passieve, meer indirecte manier om millennials te trekken ligt in het aanspreken en manoeuvreren in de belevingswereld van millennials. Dit kan 1)in tentoonstellingen, 2)door samenwerking, 3)via de algehele presentatie van het museum én 4)door millennials in te zetten.

1. Meer interactieve elementen in tentoonstellingen

Wanneer musea meer millennials willen trekken door middel van tentoonstellingen, moeten die tentoonstellingen meer interactieve elementen bevatten, vindt Mariëlle Beek, directeur van designbureau Perspekt Studio’s. De millennial wil geen lange stukken tekst lezen, maar leert non-lineair. Dit houdt in dat de millennial verschillende bronnen raadpleegt en een keuze wil maken uit de beschikbare informatie. De verdieping vindt de millennial op het internet. Het overdragen van enkel kennis is voor deze generatie niet meer interessant. Daarom is het belangrijk om op een innovatieve, speelse en originele manier in te spelen op de emotie van millennials. Beek voegt toe dat dit niet altijd interactief hoeft: “Als museum moet je niet willen concurreren met een gamemaker.’’

2. Samenwerken met ambassadeurs

Door samenwerking met ambassadeurs kunnen er meer millennials naar het museum worden getrokken, vertelt Roos Wijnen van het Van Gogh museum. Zij ontwerpt de randprogrammering voor Vincent op Vrijdag met de gedachte de collectie relevant te maken voor millennials. Maandelijks organiseert zij een evenement met ambassadeurs die actief zijn in de hedendaagse creatieve industrie, die inspireren en die door hun werk een connectie hebben met het museum. Samenwerking kan nieuw licht op de collecties werpen. Bijvoorbeeld: Rietveld Academie x Van Gogh Museum presenteert prenten van Rietveld –studenten die geïnspireerd zijn op de Prints in Paris 1900 tentoonstelling (2017).

3. Millennials trekken door de presentatie van het museum.

Foam, Fotografie museum Amsterdam, is een voorbeeld waar de algehele presentatie van het museum is gericht op millennials. Door het snelle afwisselen van tentoonstellingen, een randprogrammering met veel activiteiten, veel samenwerking met ambassadeurs en de manier waarop het museum altijd op zoek is naar jong talent, trekt het museum veel millennials. De gemiddelde leeftijd van de Foam bezoeker ligt met 31 jaar dan ook in de leeftijd afbakening van de millennials vertelt marketing & communicatiemanager Matthijs Bakker van Foam.

4. Millennials bereiken met millennials

Om millennials te bereiken door millennials in te zetten, klinkt logisch maar toch is dit in veel instellingen nog niet vanzelfsprekend. Bij N8 (de organisatoren van Museumnacht) komt het gehele team uit de millennialgeneratie. Dit is geen toeval, maar een eis. Iedere drie jaar worden de posities vergeven aan een nieuwe, jongere leeftijdsgroep. Dit wordt gedaan om het team jong te houden. Zo weten ze wat er speelt in de stad, wat de hypes zijn en wat er in de belevingswereld van de speelt.

Uit het bovenstaande valt te concluderen dat er actieve en passieve manieren zijn die musea toepassen om millennials te trekken. Hopelijk helpen deze tips om musea toegankelijker te maken voor millennials.

Sanne van Beek

student Reinwardt Academie

Vooroorlogse generatie: 

Dit is de generatie die geboren is tussen 1910- 1930. Deze generatie is het meest gevormd door de crisis in de jaren dertig. Kenmerkend voor deze generatie is dat deze bescheiden, sober en zuinig is.

De stille generatie:

Dit is de generatie die geboren tussen 1931 tot 1940. Deze generatie is ook trouw aan het gezag van de kerk en hield zich stil. Kenmerkend is de wederopbouw en als je harder werkte kwam je hoger op.

De babyboomgeneratie

Deze generatie is geboren tussen 1941 – 1955. Deze generatie werd geboren in een tijd van welvaartsstijging. Nederland was sterk verzuild maar er was weinig armoede of werkloosheid.

Generatie X of de verloren generatie

Deze generatie is geboren tussen 1956 tot 1970. Men trouwde niet meer vanuit het ouderlijke huis. Kenmerkend is de no-nonsense mentaliteit.

De pragmatische generatie Deze generatie is geboren tussen 1971 en 1982. Leuzen als: ‘’vooral jezelf zijn’’ en ‘’je eigen ding doen’’ staan centraal in de opvoeding  van deze generatie.

Vervolgens ontstond de millennial generatie. Deze generatie is geboren tussen 1982 en 2002.