Museumwinkel uitbesteden lijkt aanlokkelijk.

(Museumpeil 45, Uitbesteden:pro en contra)

Het uitbesteden van de activiteiten van de museumwinkel aan een commerciële partner lijkt op het eerste zicht erg aanlokkelijk: uitsparen van personeelskost en investeringen, afschuiven van de risico’s verbonden aan actief ondernemerschap, een gegarandeerd vast inkomen uit de verhuur van de winkelruimte, enzovoort. Toch zijn de Vlaamse en Nederlandse musea die hun museumwinkel uitbesteden duidelijk in de minderheid.

Een eerste verklaring die hiervoor te vinden is, is de economische realiteit. Uitgeverijen en andere ondernemingen die museumwinkels via een concessieovereenkomst uitbaten, streven naar een gegarandeerd inkomen uit de exploitatie. Een stabiel jaarlijks bezoekersaantal van 100.000 bezoekers met daaraan gekoppeld een gemiddelde besteding  van 1,50 tot 2,00 euro per bezoeker in de winkel, is het absolute minimum  voor de concessionaris om enige rendabiliteit te kunnen behalen. In Nederland betekent dit dat slechts 9% van het totale aantal musea in aanmerking zou kunnen komen voor het uitbesteden van de winkel. (1) Vlaanderen kent ook maar een handjevol musea die consequent de kaap van de 100.000 bezoekers per jaar halen. Omwille van de beperkte economische mogelijkheden van de markt van museumwinkels zijn er ook maar een beperkt aantal ondernemingen actief binnen deze niche.

Naast economische motieven is er ook een historisch gegeven dat ervoor gezorgd heeft dat musea de museumwinkel eerder zelf uitbaten. In vele gevallen is de relatie tussen museumwinkel en museum minstens even oud als het museum zelf. Zoals het op 11 augustus 1890 geopende KMSKA (Koninklijk Museum voor de Schone Kunsten Antwerpen) dat al een jaar daarna volgens reisgidsenauteur K. Baedeker, catalogi te koop aanbiedt.(2)  Uit bewaard gebleven directieverslagen van het KMSKA kunnen we bovendien afleiden dat er reeds voor WOI twee concessiehouders actief waren, namelijk één voor albums en één voor postkaarten en  andere reproducties. In het verleden hebben museumorganisatie en het museumpersoneel voldoende geleerd van de concessionarissen om uiteindelijk de winkelactiviteiten over te nemen en zelf uit te baten.

Op dit moment is er in Vlaanderen dan ook maar één groot museum dat de winkelactiviteiten nog heeft uitbesteed, namelijk het MAS in Antwerpen. Het uitbestede karakter wordt hier ook fysiek benadrukt doordat de winkel gescheiden is van het museumgebouw.

Het belang van een museumwinkel in eigen beheer

De klassieke spanningsverhouding tussen enerzijds de maatschappelijke ambities van een culturele instelling en anderzijds het commercieel gewin dat ontstaat uit het te gelde maken van de eigen collectie heeft  ervoor gezorgd dat de museumwinkel in Vlaanderen traag evolueerde en vanuit het beleid steeds stiefmoederlijk werd behandeld (of behandeld bleef worden). Deze houding gecombineerd met een relatief belangrijke ondersteuning van de musea door de overheid heeft  ertoe geleid dat het potentieel van de museumwinkel  tot op heden veelal on(der)benut bleef.

De museumwinkel heeft het museum nochtans veel te bieden. In de literatuur over museumwinkels zie je steeds de volgende drie functies van een museumwinkel terugkeren: 1 verwerven van financiële middelen door het voeren van een commercieel beleid, 2 educatie van de bezoeker en 3 promotie van de instelling; functies die terugkomen in de museumwinkeldefinitie van Mary Theobald in Museum Store Management: ‘Een museumwinkel is een hybride, een kruising tussen een gift shop en een tentoonstellingsruimte dat als integraal onderdeel bijdraagt aan de institutionele doelen van het museum zowel financieel als educatief.‘

Bezoekers evolueren steeds meer tot consumenten en het belang dat musea moeten toekennen aan de beleveniswaarde is alleen maar toegenomen. In die lijn is de museumwinkel van een oude en ondergewaardeerde nevenactiviteit , soms zelfs helaas slechts een ‘verplicht nummertje’, uitgegroeid tot een heuse kerntaak. Museum en winkel leven in symbiose met elkaar en kunnen niet los van elkaar worden uitgedacht. De uitstraling van de ene straalt ook af op de andere. Onderzoek naar het bezoekerspatroon in een museum bevestigt dit. Een Nederlands onderzoek  stelde vast dat de museumbezoeker gemiddeld 25% van zijn totale bezoektijd in het museum in de winkel doorbrengt, 25% in het museumcafé en 50% in de collectie- en tentoonstellingszalen. De museumwinkel is het ultieme promo-instrument van het museum.

Daarnaast is de winkel ook erg belangrijk voor educatieve doeleinden. Van een eenvoudige legende op een postkaart of magneet tot een catalogus: elk artikel in de winkel brengt de bezoekers iets bij over de collectie en draagt bij tot de verdieping van het museumbezoek. Het spreekt voor zich dat deze bijkomende functies van een museumwinkel voor concessionarissen ondergeschikt zijn aan het streven naar omzet en net vaak ook onder druk komen te staan wanneer de winkel wordt uitbesteed. Dit kunnen we het best aantonen door enkele concessies van museumwinkels van dichtbij te bekijken. Zowel in Duitsland als in Nederland vinden we voorbeelden van deze aanpak van uitbesteding terug.

De uitbestede winkel in Duitsland: CEDON

Omvangrijke bezuinigingen sinds 1990 in Duitsland in de culturele sector noopten de musea tot efficiënter financieel beheer en nieuwe rechtsvormen die de eigen inkomsten moesten verhogen. Tegen deze achtergrond ontstond in 1997 het Duitse bedrijf CEDON. Het geeft boeken uit en is sinds 2006 ook producent van eigen designartikelen en uitbater van enkele designshops.

CEDON belooft het museum maatwerk voor wat betreft het winkelaanbod, maar in de praktijk is daar weinig van te merken.  We zien steeds dezelfde displays, hetzelfde meubilair en dezelfde dominantie van de witte kleur in een strakke vormgeving terugkeren. Ook het aanbod is weinig uniek en onvoldoende afgestemd op de museumcollecties: designartikelen van CEDON en boeken die zijn uitgegeven door CEDON voeren de boventoon. De eigen identiteit van de musea komt onvoldoende tot uiting. Elke winkel ziet er haast hetzelfde uit, of je nu in een vestiging in het Groninger Museum of in München rondloopt en of het om een moderne kunstcollectie dan wel een oude kunstcollectie gaat.

De Museumwinkel in Nederland: Stedelijk Museum Amsterdam vs. Van Gogh  Museum

Het Amsterdamse Museumplein is de ideale locatie om het verschil in aanpak tussen concessie en eigen beheer duidelijk te maken……

(lees verder in Museumpeil 45; abonnement: https://www.museumpeil.eu)

redacteur: Frédéric Jonckheere

Foto: Rijksmuseum (Dietmut Teijgeman-Hansen)