Cultuurbeleid, Marketing, Uitgelicht, Vlaanderen

Naar een Museumpas in Vlaanderen

Minolta DSC
Gepubliceerd: 20 december 2016 om 17:16   /   door

Het coöperatief model als sleutel voor de lancering

Frans Steenhoudt (Projectmedewerker, CultuurNet Vlaanderen)

Met de Nederlandse Museumkaart als inspiratiebron willen ook de Belgische musea graag een museumpas, een betalende kaart of app waarmee bezoekers mits een jaarlijks abonnement gratis naar de deelnemende musea kunnen. Het Belgische museumlandschap is echter complex: de musea ressorteren onder een waaier van verschillende bestuursniveaus. Er is geen museumvereniging zoals in Nederland en ook de financiering van de opstart van het project dient geklaard.

De lancering van een museumpas is een bottom-up initiatief van de musea in samenwerking met CultuurNet Vlaanderen. Het doel is om extra financiering te realiseren door meer museumbezoek. De verzamelde publieksdata kunnen daarnaast nieuwe inzichten bieden en maken marketingprogramma’s op maat mogelijk. De ambitie van het project is om zich  niet te beperken binnen territoriale of andere grenzen. Eerder dan een puur Vlaamse museumpas, zou het goed zijn dat musea uit de Franse en Vlaamse Gemeenschap (en dus ook die in het Brussels Gewest) zich samen presenteren op de kaart. Op langere termijn zijn er misschien ook mogelijkheden tot samenwerking met Nederland.

Historisch dieptepunt

Het is niet de eerste keer dat een museumkaart in Vlaanderen en België op de radar komt. De eerste aanzet tot de lancering van een – toen nog – Vlaamse museumkaart dateert van het einde van de jaren ’90 van de vorige eeuw. Toenmalig Vlaams Minister van Cultuur Bert Anciaux wilde het Nederlandse model kopiëren. Meer: hij wilde, gezien de voldoende kritische massa, die voor het welslagen van die onderneming nodig was, eigenlijk een Vlaams-Nederlandse museumkaart in de markt zetten.

De idee werd eind 2000 terug begraven: het Nederlandse model stond toen onder druk, de musea bij de noorderburen morden over teruglopende inkomsten en de museumkaart leek er ten dode opgeschreven. Het sponsormodel in Nederland had er voor gezorgd dat steeds meer klassieke kaarthouders van het eerste uur via de twee hoofdsponsors (Rabobank en NS) waren overgestapt op een gratis kaart met min of meer dezelfde voordelen. Het aantal betalende kaarthouders zakte daardoor naar een historisch dieptepunt en het hele model dreigde gekannibaliseerd te worden onder druk van zijn succes. Want de Nederlanders trokken wel massaal naar het museum, maar de broodnodige budgetten om dat succes te betalen, droogden stilaan op.

Critici in Vlaanderen gebruikten de Nederlandse impasse om het Vlaams idee af te schieten. Onterecht, zo blijkt nu. Zoals we weten werd het Nederlandse model grondig bijgestuurd, werden de twee hoofdsponsors meegenomen in een uitdoofscenario en kreeg de Nederlandse Museumkaart één structurele hoofdsponsor die niet meer betaalt a rato het te voorzien aantal gemiddelde museumbezoeken per kaart. Sponsoring en kaartgebruik werden van elkaar losgekoppeld, structurele sponsoring werd een louter cash-operatie.

De UiTPAS-oplossing

Nu voor alle bestuursniveaus in België de museum-subsidies hoogstens op hetzelfde niveau blijven, soms zelfs wat krimpen, duikt de idee voor een museumpas weer op. De musea vragen zich af hoe ze zelf extra inkomsten kunnen genereren. De tarieven optrekken kan een effect hebben op het aantal bezoeken[1] en participatie is net een belangrijke missie voor vele musea. Interessanter is om op zoek te gaan naar instrumenten om het herhaalbezoek te stimuleren én om een nieuwe participantengroep aan te boren. De museumpas lijkt daarvoor het aangewezen middel.

CultuurNet heeft de voorbije maanden de markt verkend, en bracht de uitdagingen in kaart die die de lancering van zo’n museumpas met zich mee kan brengen. De ambitie is niet min: er wordt gemikt op honderden deelnemende musea en een pashoudersbestand dat op termijn zou kunnen uitgroeien tot zo’n 500.000. Uit diverse bevragingen blijkt het draagvlak bij de musea groot en de betalingsbereidheid bij eindgebruikers hoog. Bovendien beschikt CultuurNet over een instrument dat , mits wat aanpassingen, geschikt lijkt om een museumpas-project te dragen: UiTPAS.

UiTPAS is een pas waarmee gebruikers punten verzamelen in functie van hun participatie en waarmee mensen in armoede tegen een kansentarief (ongeveer 80% korting) kunnen participeren. UiTPAS wordt sedert 2012 uitgerold over verschillende steden en regio’s en zal eind 2016 al in een dertigtal steden en gemeenten beschikbaar zijn.

Met UiTPAS zijn  dus inzake product en distributie al 2 van de 4 P’s uit  de marketingmix beschikbaar. Bovendien maakt de link met UiTPAS het ook een maatschappelijk verantwoorde onderneming, door de korting voor mensen in armoede toe te passen, én op de museumpas én op individuele bezoeken door mensen in armoede.

De museumpas zelf in handen nemen

Tot zover staan de neuzen al in dezelfde richting. Museumpas dient nu te worden ondergebracht in een werkbare organisatiestructuur en gepaste vennootschapsvorm die rekening houdt met de belangen en noden van de stake- en shareholders. Een duurzaam model houdt bovendien in dat de musea de belangrijkste variabelen zelf mee in handen nemen.

De mogelijkheden inzake vennootschapsvormen zijn niet onbeperkt. Spontaan lijkt een ledenvereniging zonder winstoogmerk zich aan te dienen: een relatief simpele structuur. Maar een vzw heeft geen aandeelhouders en kan dus ook geen winsten uitkeren. Een Naamloze Vennootschap en een BVBA hebben dan weer als nadeel dat het aanpassen van de aandeelhoudersstructuur bij notariële akte dient te gebeuren Een coöperatieve vennootschap lijkt heel wat voordelen van de andere vormen in zich te verenigen. Maar er is meer.

Een coöperatieve biedt bijkomende voordelen. Er kunnen verschillende soorten aandelen zijn en ook de manier van beslissen kan worden vastgelegd. Het is een custom made vennootschap waarin kan worden verankerd dat de musea de inhoud en de propositie dienen te bepalen, de prijszetting in handen hebben, evengoed als de  retributiesleutel. Een coöperatief model is ook flexibel: wie mag de groep vervoegen en wie niet, hoe je kan uittreden, hoe worden de beslissingen genomen?

Platformcoöperativism will be tomorrow’ (naar Michel Bauwens)

Museumpas is een soort van platform-propositie, het faciliteert interactie tussen bezoekers en aanbieders. Beiden zijn beter af met het platform: mensen gaan meer aan een faire kost naar een museum en de musea zelf verdienen ook meer. Bovendien zorgt het platform voor meerwaardecreatie en heeft het dus het recht om daarin te delen. Er zijn genoeg interessante voorbeelden van zo’n meerwaardecreatie. Denk aan Uber, Airbnb, Facebook: de eigenaars verdienen er fors aan, zeker als ze de markt voor zich alleen hebben. Lineair mee verdienen aan een quasi onbestaande marginale kost, het is een interessant model en het gevaar is niet denkbeeldig dat pientere entrepreneurs en risico-financiers de museumpas-propositie zullen trachten te kapen.

In een coöperatieve kunnen de musea de meerwaarde van het platform herverdelen via een retributie of door herinvesteringen in dienstverlening en collectieve marketing. Bijkomend voordeel is dat een coöperatieve vennootschap, zelfs indien gekozen wordt voor de specifieke vorm van een coöperatieve vennootschap met sociaal oogmerk, een  fair rendement op geïnvesteerd kapitaal mogelijk maakt, en het aantrekken van een externe financiering blijft een mogelijkheid.

Momenteel ligt er een veelbelovend financieel businessplan voor museumpas op de tafel, met verschillende scenario’s voor de uitrol van een museumpas én er is interesse vanuit verschillende hoeken. Als er een voldoende kritische ‘museum-massa’  klaar staat om te participeren, dan kan de pay-back er snel zijn.

Er is anderzijds nood aan middelen om de opstartfase te financieren. Nog voor er één museumpas verkocht kan worden moeten haalbaarheidsstudies worden uitgevoerd, moet een sluitende juridische structuur op poten worden gezet en moeten de individuele musea bezocht worden om coöperanten-akkoorden te sluiten. Wie financiert de technische onderbouw van het platform? En wie neemt de training op zich van museummedewerkers en baliepersoneel? Er is nood aan een stevige marketingcampagne bij de lancering. En wie slaagt er ten slotte in om de zaak te ontmijnen op de verschillende bestuurlijke niveaus waarin onze musea vervat zitten?

Een deel van het kapitaal kan bij elkaar worden gebracht door de musea zelf, al is dat door de versnippering van het landschap niet evident. Ze kunnen echter de volledige financieringsnood bij de opstart niet lenigen. Er moet dus worden gezocht naar andere financieringsmiddelen.

Die kunnen uit  verschillende bronnen komen. Bronnen van vreemd of eigen vermogen en best in een goede verhouding. Er wordt daarom gesproken met banken en er wordt bekeken hoe die voor een lening ten dele een garantie kunnen bekomen. Er wordt verder onderzocht hoe beroep kan worden gedaan op achtergestelde leningen. Het zou goed zijn mocht de overheid een duwtje in de rug willen geven onder de vorm van een eenmalige impulssubsidie. In deze tijden van beperkte middelen is dat geen evidentie.

Sponsoring is een interessante piste, maar zeker niet eenvoudig. Er zijn Social Impact Investors, maar in ons land is er niet echt een traditie voor wat betreft een dergelijke casus. En de coöperatieve vennootschapsvorm, die evenmin veel wordt gebruikt, kan afschrikken. Mogelijk is crowdfunding een interessante optie, maar of je crowdfunders mee moet nemen als coöperant is een moeilijke discussie. Een voorverkoopsformule lijkt dan interessanter.

De goesting is er, bij musea en het publiek. Maar er is nog een stukje van de weg af te leggen. De coöperatieve vennootschap lijkt een veelbelovende structuur, maar is ook een complexe aangelegenheid.

Is er genoeg opstartfinanciering te vinden? En kan het tempo worden aangehouden?  Beide zijn noodzakelijk voor een sterke start en een duurzaam project.

 

 

[1]  Andy Vekeman, Jan Colpaert, Alain Praet, Michel Meulders en Jeroen Scheerder, Cultuur en sport. Betalingsbereidheid voor het gebruik van cultuur- en sportgoederen, 2011

frans-steenhoudt-jpeg-2

Meer lezen over dit onderwerp?